Advertising Research

سنجش تبلیغات یا همان Advertising Research چیست؟

    
تبلیغات ابعاد مختلفی دارد که کارکرد آن را بسیار پیچیده می‌ کند. هدف تبلیغات افزایش فروش خدمت یا محصول است. بیشتر مدیران معتقدند که تبلیغات ، مستقیماً بر میزان فروش تأثیر می‌ گذارد؛ از‌ این‌ رو ، اثربخشی کمپین‌ های تبلیغاتی را با افزایش حجم فروش می‌ سنجند. اما در‌ نظر‌ گرفتن میزان فروش در یک بازه زمانی به‌ تنهایی نمی‌ تواند معیار مناسبی برای سنجش تبلیغات باشد. برای ارزیابی اثربخشی تبلیغ لازم است مجموعه‌ ای از عوامل رفتاری ، روان‌ شناختی ، ارتباطی و فروش را در نظر گرفت. به همین دلیل باید تبلیغات را با توجه به تأثیر آن در بازار و بر ذهن مشتری ارزیابی کرد.

تاریخچه ی سنجش تبلیغات

بر اساس پژوهش ‌های شرکت تحقیقاتی و مشاوره‌ای G&R ، سنجش تبلیغات برای اولین‌ بار در دهۀ ۱۹۴۰ با سنجش آگهی‌ های تلویزیونی شروع شد. در آن زمان پرسشگرها از دو روش زیر استفاده می‌ کردند:

  • داخل سالن نمایش و کنترل‌ شده
  • تبلیغات درحال پخش و دنیای واقعی
سنجش تبلیغات

سنجش تبلیغات

این موضوع با گذشت زمان گسترش پیدا کرد و در دهۀ ۱۹۸۰ ، بازاریابان ایده ی تست گروه هدف را مطرح کردند که بسیاری از شرکت‌ ها هنوز هم از آن استفاده می‌ کنند. با‌ این‌ حال کمپین‌ های دیجیتال و اینترنتی ، حوزه ی آزمون تبلیغات را متحول کرده‌ اند. با سنجش تبلیغات (Advertising research) می‌ توان اثرگذاری تبلیغات در تمامی ‌رسانه‌ ها اعم از رادیو ، تلویزیون ، چاپی (مجله ، روزنامه یا پست مستقیم) ، بیلبوردها (اتوبان‌ ها ، اتوبوس‌ ها ، قطارها) یا اینترنت را افزایش داد. برای گردآوری داده‌ های مورد نیاز به‌ صورت مناسب ، می‌ توان از روش‌ های مختلف استفاده کرد. فعالان صنعت تبلیغات همیشه علاقه‌ مند هستند تا به پاسخ پرسش‌ های زیر دست یابند:

  • آیا تبلیغ ارزش هزینه ی مالی را داشته است؟
  • آیا کمپین تبلیغاتی واقعاً در دستیابی به اهداف تبلیغاتی موفق بود؟
  • آیا آگهی‌ های تلویزیونی بهتر از رقبا بودند؟
  • تبلیغات چاپی قادر به ایجاد آگاهی از محصول در مصرف‌ کننده است؟

دو راه سنجش تبلیغات

دو راه برای ارزیابی میزان جلب توجه تبلیغات وجود دارد:

۱. پیش‌ آزمون (Pre-test)

۲. پس‌آزمون (Post-test)

ارزیابی پیش‌ آزمون

در ارزیابی پیش‌ آزمون ، از پاسخ‌ گویان خواسته می‌ شود مشخص کنند تبلیغی که قبلاً دید ه‌اند ، چقدر می‌ شناسند و به‌ یاد می‌ آورند. این آزمون به روش‌ های مختلف تحقیقات بازاری انجام می‌ شود. هدف از این آزمون تخمین میزان جلب توجه و یادآوری تبلیغ است.

ارزیابی پس‌ آزمون

در روش پس‌ آزمون ، پس از اجرای تبلیغ ، از پاسخ‌ گویان پرسش‌ هایی درباره ی میزان یادآوری و شدت جلب توجه تبلیغات پرسیده می‌ شود.

این معیارها نشان می‌ دهد که یک تبلیغ چقدر توانسته است توجه مشتریان شما را جلب کند ، به‌ نحوی‌ که بتوانند آن را به‌ یاد بیاورند و محصول معرفی‌ شده را شناسایی کنند. در برخی از کشورهای پیشرو در صنعت تبلیغات ، برای اندازه‌ گیری شاخص‌ های توجه ، از ابزارهای مختلفی نظیر دوربین چشمی نیز استفاده می‌ شود.

الگوی ۵m چیست؟

«فیلیپ کاتلر» ، پدر بازاریابی مدرن ، در الگوی ۵m به پنج عامل هدف ، بودجه ، پیام ، رسانه و ارزیابی تبلیغ اشاره می‌ کند. به اعتقاد کاتلر ، انتخاب رسانه مستلزم دستیابی به رسانه‌ هایی است که از نظر هزینه ی انتقال و ارائه تعداد دفعات پخش مورد نظر به مخاطبان هدف ، با صرفه‌ ترین باشد. وی اعتقاد دارد برای تهیه ی برنامه ی تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ شود. این تصمیم‌ ها که به  ۵m معروف هستند ، از این قرار است:

  1. تعیین هدف (Mission)
  2. تعیین بودجه (Money)
  3. تعیین پیام (Message)
  4. تعیین رسانه (Media)
  5. ارزیابی تبلیغ (Measurement)
الگوی ۵m

الگوی ۵m

هر یک از این مراحل نقش کلیدی و مهمی را در موفقیت تبلیغات برند یا محصولی خاص بر عهده دارد. مهمترین نکته در این میان ، سنجش میزان اثر بخش‌ بودن تبلیغات است که در الگوی یاد‌ شده در مرحله ی پنجم محقق می‌ شود و به شرکت‌ ها کمک می‌ کند به ادامه ی روندی خاص اقدام کنند یا تغییراتی را در روند تبلیغات خود پدید آورند. همچنین در این مرحله می‌ توان بهترین و به‌ صرفه‌ ترین بودجه‌ بندی را برای شرکت در نظر گرفت.

نتیجه‌گیری

این دو راه (Pre-test و Post-test) با هدف سنجش تبلیغات و بهبود برنامه‌ های تبلیغاتی صورت می‌ گیرد و در بلند مدت به صرفه‌ جویی در هزینه‌ های مرتبط با تبلیغات و افزایش اثربخشی منجر می‌ شود. طراحی ، اعتبارسنجی و تجزیه‌ و‌ تحلیل داده‌ های آزمون نیازمند بازبینی و ارزیابی پیوسته و مداوم است.

نظر بدهید

* ایمیل شما نزد ما محفوظ می باشد. فیلدهای ستاره دار الزامی می باشد.